Sociologijoje tikslinės grupės naudojamos kaip vienas iš kokybinių tyrimo metodų. Šis metodas yra interviu, orientuotas į konkretų objektą ar subjektą - produktą, paslaugą, socialinį reiškinį ar asmenį.
Bendra informacija
Sutelktus interviu pirmą kartą 1944 m. Panaudojo Kolumbijos universiteto mokslininkai, kad nustatytų žmonių požiūrį į radijo laidas. Šiais laikais šis metodas plačiai naudojamas sociologijoje ir įvairiuose rinkodaros tyrimuose.
Valstybė ar įmonės savininkai užsako tokius tyrimus, kad išsiaiškintų tikrojo vartotojo požiūrį į konkretų objektą, dalyką ar reiškinį. Tikslinės grupės gali būti naudojamos nustatyti pagrindines respondentų nuostatas ir jų įspūdžius.
Sutelktame interviu naudojami įvairūs papildomi pastiprinimai - garso seka, vaizdo klipas apie produktą, vaizdai ir kita vaizdinė medžiaga.
Fokusinių grupių organizavimas ir vykdymas:
1. Tyrimo tikslų nustatymas ir programos sudarymas.
Tyrimo tikslas gali būti rinkodaros sprendimų, skirtų produkto reklamavimui, išbandymas ir potencialaus vartotojo požiūrio į tai nustatymas. Pavyzdžiui, naujas prekės ženklo įvaizdis, naujas pavadinimas, naujas pakuotės dizainas, naujas įmonės veidas ir t. T. Tiems patiems tikslams jie taip pat naudojami rinkimų tyrimuose.
Norėdami gauti reikalingus duomenis, turite kuo aiškiau suformuoti klausimų bloką ir parengti respondentams suprantamiausias instrukcijas.
2. Komandos surinkimas.
Fokusinė grupė paprastai vedama moderatoriaus ir kelių padėjėjų. Moderatorius yra asmuo, kuris pasirūpins, kad dalyviai liktų kelyje ir paaiškintų savo komentarus. Asistentai dalyviams užtikrina patogiausias sąlygas ir užfiksuoja pokalbio eigą.
3. Respondentų įdarbinimas.
Norėdami atlikti tikslinį pokalbį, paprastai įdarbinama 6–10 dalyvių. Grupės gali būti kelios. Pavyzdžiui, moterų grupė iš 8 žmonių ir vyrų grupė iš 9 žmonių.
4. Vietos paruošimas.
Dalyviams sudaromos patogiausios sąlygos, kad išoriniai veiksniai neatitrauktų jų nuo diskusijos.
5. Tiesiogiai į save orientuotas interviu.
Dėmesio grupės trukmė paprastai yra nuo 1 iki 3 valandų. Kurso metu padėjėjai diskusijoje užfiksuoja atsakymus ir dalyvių elgesio elementus. Visas procesas yra suskirstytas į blokus:
- Įvadinė dalis. Moderatorius sveikina dalyvius ir paaiškina susitikimo taisykles. Pateikia dalyviams nurodymus dėl pačios diskusijos.
- produkto kaip tokio aptarimas. Kokius prekių ženklus dalyviai mėgsta. Kokie yra pasirinkimo vadovai. Kokius privalumus jie mato pageidaujamame prekės ženkle ir t.
- Vaizdo įrašo / garso medžiagos / konkretaus produkto ar paslaugos vaizdų demonstravimas.
- Konkretaus produkto aptarimas ir požiūris į demonstruojamas medžiagas. Kas tau patiko? Kas nėra? Ką galima patobulinti?
6. Gautų duomenų analizė.
Tikslinių grupių tikslas
Tikslinės grupės tikslas yra gauti kokybišką informaciją apie gilų vartotojo motyvavimą. Šie duomenys neturi statistinės vertės, tačiau jie leidžia sužinoti požiūrį ir įspūdžius tiesiogiai iš tikslinės auditorijos atstovų.
Remdamasis gautais duomenimis, klientas gali padaryti išvadas apie tai, kaip jo produktas yra vertinamas rinkoje ir ką galima padaryti siekiant didesnio vartotojų lojalumo.
