Masinė žiniasklaida liaudyje vadinama ketvirta valdžios šaka. Ir tai nėra atsitiktinis dalykas. Per visuomenės informavimo priemones formuojama visuomenės nuomonė. Yra daugybė teorijų ir hipotezių apie žiniasklaidos įtaką auditorijai.
Žiniasklaida gali manipuliuoti auditorija tam tikrose situacijose, dažniausiai susijusiose su dideliais politiniais, ekonominiais ar kritiniais įvykiais. Priešingu atveju auditorijos sąveika su žiniasklaida yra dvipusis procesas.
Žiniasklaida kaip neribotos įtakos auditorijai priemonė
Kartais žiniasklaida paveikia žmogų iki galo. Be to, įtaka gali būti ir neigiama, ir teigiama. Yra trys teorijos apie galingą žiniasklaidos įtaką žmonių protams.
Pirmojoje teorijoje, vadinamoje „stebuklinga kulka“, žiniasklaidos informacija palyginama su kulka, kuri greitai veikia žmogų. Šį poveikį galima pasiekti transliuojant kritines naujienas. Labai populiarus pavyzdys, kai 1938 m. JAV radijuje pirmą kartą skaitė „Pasaulių karą“H. Wellsas ir daugelis tekstą suvokė kaip tikras naujienas, o tai sukėlė paniką.
Antroji teorija susijusi su propaganda. Propaganda yra trijų atspalvių: balta, pilka ir juoda. Baltos spalvos tikslas yra slopinti žalingą informaciją, o juoda spalva - priešingai - ją skleisti. Pilka propaganda veikia kaip tarpinis reiškinys ir gali slopinti bei skleisti klaidingas idėjas, atsižvelgiant į jai paskirtas užduotis.
Trečioji teorija remiasi visuomenės nuomonės formavimu per cenzūrą žiniasklaidoje.
Visos trys šios teorijos atspindi galingiausius būdus manipuliuoti žmonių emocijomis ir protu.
Žiniasklaida kaip visuomenės nuomonės taisytoja
Ne visi žmonės ir ne visomis aplinkybėmis yra visiškai veikiami žiniasklaidos įtakos. Daugeliui žmonių reikia aptarti gautą informaciją su kitais, išsiaiškinti, ką apie juos galvoja reikšmingas visuomenės veikėjas, kiek informacija atitinka jų požiūrį į gyvenimą.
Svarbų vaidmenį suprantant informaciją vaidina asmens išsilavinimo lygis ir jo susidomėjimas aptariamu reiškiniu. Taip pat reikšmingas jo įspūdingumo ir polinkio kitiems valdyti ar išspręsti jam paskirtas užduotis lygis.
Yra auginimo teorija, kuri turi paversti televizijos vaizdus realybe. Remiantis teorija, daug televizorių žiūrintis žmogus yra linkęs suvokti gyvenimą ekrano prasme. Jei asmuo mėgsta nusikalstamumo programas, greičiausiai jis turės didelį nerimą ir tikisi, kad jis tikrai bus nužudytas ar apiplėštas. Dažniausiai tokį poveikį galima padaryti žmonėms, turintiems žemą išsilavinimą ir vidutinišką savivertę.
Auditorijos poveikis žiniasklaidai
Žiniasklaida neturi visiškos valdžios žmogui: asmuo pats nustato informacijos šaltinį, remdamasis savo pageidavimais ir susiaurindamas jį iki savo interesų rato. Jis žino, ko nori gauti iš žiniasklaidos, priversdamas jas kalbėti apie tai, ko jam pirmiausia reikia.
